Jacques F.
Les cartes de la Brasserie Molson
Voici des cartes offertes au public par la Brasserie Molson (division du Québec) à l'occasion de l'Expo, chacune illustrant un des 90 pavillons. La série en comportait 45, mais il ne s'agissait pas de cartes à collectionner, car elles étaient distribuées toutes ensembles dans une petite boîte de carton doré (le plus souvent par les représentants de vente de la Brasserie sans nécessiter un achat).
L'identification de la Brasserie était assez discrète sur l'emballage, se limitant à une mention bilingue au verso, en petits caractères: "Cette série de cartes éducatives sur les pavillons de l'Expo 67 vous est
offerte à titre de Service public par la Brasserie Molson du Québec Ltée".
Ceci était conforme à une entente entre les quatre brasseries qui vendaient au Québec à cette époque (Molson, Labatt, Dow et O'Keefe), qui avaient convenu de se comporter en "bons citoyens corporatifs" et contribuer aux efforts qui ont mené au succès d'Expo '67, mais par un appui conjoint et non-compétitif.
Ainsi il s'agissait d'une "commandite de prestige" identifiées aux compagnies, mais sans aucune identification de marque ni promotion intense de produit. (Car "la bière XYZ" et "La Brasserie XYZ du 
Québec Limitée" étaient considérées des entités tout à fait distinctes).
Les quatre brasseries ont donc conjointement commandité un "Pavillon des brasseries" ainsi qu'une brasserie-beergarden de type bavarois qui connut un énorme succès (on peut même dire que c'est à partir d'Expo '67 que les québécois ont commencé à s'intéresser aux bières importées et éventuellement aux produits des microbrasseries).
Les cartes de Molson ont été produites avec la permission et lacollaboration de l'organisme organisateur de l'Expo, la "Compagnie Canadienne de l'Exposition Universelle de 1967" (CCEU).
Le terme "Expo '67", le slogan "Terre des hommes" et le logo étaient
des marques de commerce que la CCEU protégeait jalousement pour éviter tout commercialisme outrancier. Elle voulait notamment éviter le piège de la "World's Fair" de New York (1964), qui n'avait pas connu le succès espéré, et avait quelque peu terni l'image de ce genre de manifestation. Et de plus, épuisé les budgets ainsi que l'enthousiasme de plusieurs exposants et visiteurs potentiels.
En effet, Expo '67 se distinguait nettement de cette Foire par son caractère culturel et non-commercial. Et dès le début des préparatifs vers 1962-63, la CCEU insistait déjà pour dire et faire répéter que sa manifestation était une "Exposition" (Exhibition, en anglais) culturelle et éducative, dûment approuvée et contrôlée par le Bureau 
International des Expositions, et non pas une "Foire" (Fair) à but commercial, plus ou moins hors-la-loi.
Cette différence sautait aux yeux de quiconque a visité les deux, mais avant l'ouverture, les efforts de la CCEU pour se distinguer ont connu plus ou moins de succès, surtout parmi les anglophones qui ne se formalisent généralement pas des subtilités sémantiques! D'ailleurs encore aujourd'hui, la version anglaise de Wikipedia (normalement assez fiable) qualifie Expo '67 de "Fair"!
La qualité graphique des 45 cartes laisse hélas à désirer parce que la
technologie d'impression en grandes quantités n'était pas à cette époque ce qu'elle est aujourd'hui. De plus (si ma mémoire est bonne), les cartes ont été produites *avant* l'ouverture de l'Expo; ainsi elles ne montrent que des maquettes ou des dessins d'architectes. Et enfin, la quantité de cartes à produire compte tenu du budget a fait qu'on a utilisé du carton léger mat de piètre qualité.
Il est notable que chaque carte a un format hexagonal qui contourne subtilement l'entente de non-
commercialisme: ce baril de bière stylisé est le logo corporatif de Molson et était alors appliqué à toutes les sauces y compris les étiquettes de ses bières. Ce qui semble une identification bien suffisante dans le contexte de l'Expo '67. Pourtant chaque carte comportait aussi une publicité de la bière Molson (aujourd'hui "Molson Ex") qui gâte un peu la sauce, et s'explique mal compte tenu de l'entente entre les brasseries.
Merci à Jacques F. pour sa générosité et sa contribution à ce site.