Les
cartes de la Brasserie Molson ( envoie de Jacques F.)
Voici des cartes offertes au public par la Brasserie Molson (division
du Québec) à l'occasion de l'Expo, chacune illustrant
un des 90 pavillons. La série en comportait 45, mais il ne
s'agissait pas de cartes à collectionner, car elles étaient
distribuées
toutes ensembles dans une petite boîte de carton doré (le
plus souvent par les représentants de vente de la Brasserie
sans nécessiter un achat).
L'identification
de la Brasserie était assez discrète
sur l'emballage, se limitant à une mention bilingue au verso,
en petits caractères: "Cette série de cartes éducatives
sur les pavillons de l'Expo 67 vous est offerte à titre de Service
public par la Brasserie Molson du Québec Ltée".
Ceci était conforme à une entente entre les quatre brasseries
qui vendaient au Québec à cette époque (Molson,
Labatt, Dow et O'Keefe), qui avaient convenu de se comporter en "bons
citoyens corporatifs" et contribuer aux efforts qui ont mené au
succès d'Expo '67, mais par un appui conjoint et non-compétitif.
Ainsi
il s'agissait d'une "commandite de prestige" identifiées
aux compagnies, mais sans aucune identification de marque ni promotion
intense de produit. (Car "la bière XYZ" et "La
Brasserie XYZ du Québec Limitée" étaient considérées
des entités tout à fait distinctes).
Les
quatre brasseries ont donc conjointement commandité un "Pavillon
des brasseries" ainsi qu'une brasserie-beergarden de type bavarois
qui connut un énorme succès (on peut même dire que
c'est à partir d'Expo '67 que les québécois ont
commencé à s'intéresser aux bières importées
et éventuellement aux produits des microbrasseries).
Les
cartes de Molson ont été produites avec la permission
et lacollaboration de l'organisme organisateur de l'Expo, la "Compagnie
Canadienne de l'Exposition Universelle de 1967" (CCEU).
Le
terme "Expo '67", le slogan "Terre des hommes" et
le logo étaient des marques de commerce que la CCEU protégeait
jalousement pour éviter tout commercialisme outrancier. Elle
voulait notamment éviter le piège de la "World's
Fair" de New York (1964), qui n'avait pas connu le succès
espéré, et avait quelque peu terni l'image de ce genre
de manifestation. Et de plus, épuisé les budgets ainsi
que l'enthousiasme de plusieurs exposants et visiteurs potentiels.
En
effet, Expo '67 se distinguait nettement de cette Foire par son caractère culturel et non-commercial. Et dès le début
des préparatifs vers 1962-63, la CCEU insistait déjà pour
dire et faire répéter que sa manifestation était
une "Exposition" (Exhibition, en anglais) culturelle et éducative,
dûment approuvée et contrôlée par le Bureau
International des Expositions, et non pas une "Foire" (Fair) à but
commercial, plus ou moins hors-la-loi.
Cette
différence sautait aux yeux de quiconque a visité les
deux, mais avant l'ouverture, les efforts de la CCEU pour se distinguer
ont connu plus ou moins de succès, surtout parmi les anglophones
qui ne se formalisent généralement pas des subtilités
sémantiques! D'ailleurs encore aujourd'hui, la version anglaise
de Wikipedia (normalement assez fiable) qualifie Expo '67 de "Fair"!
La
qualité graphique des 45 cartes laisse hélas à désirer
parce que la technologie d'impression en grandes quantités n'était
pas à cette époque ce qu'elle est aujourd'hui. De plus
(si ma mémoire est bonne), les cartes ont été produites
*avant* l'ouverture de l'Expo; ainsi elles ne montrent que des maquettes
ou des dessins d'architectes. Et enfin, la quantité de cartes à produire
compte tenu du budget a fait qu'on a utilisé du carton léger
mat de piètre qualité.
Il
est notable que chaque carte a un format hexagonal qui contourne subtilement
l'entente de non-commercialisme: ce baril de bière
stylisé est le logo corporatif de Molson et était alors
appliqué à toutes les sauces y compris les étiquettes
de ses bières. Ce qui semble une identification bien suffisante
dans le contexte de l'Expo '67. Pourtant chaque carte comportait aussi
une publicité de la bière Molson (aujourd'hui "Molson
Ex") qui gâte un peu la sauce, et s'explique mal compte tenu
de l'entente entre les brasseries.
Merci à Jacques
F. pour sa générosité et
sa contribution à ce site.
